El análisis del comportamiento del consumidor es en sí mismo una ciencia a la luz de la complejidad de la competencia en el mundo moderno.
Es un fenómeno que se centra en la aplicación de conceptos de neurociencia en el marketing y que, de hecho, está revolucionando la forma en que las organizaciones corporativas se relacionan con sus clientes y marcan sus productos o servicios.
Al comprender las secuencias de estímulos de marketing, el neuromarketing ayuda a las empresas a producir estrategias publicitarias más eficientes, mejorar la calidad de sus productos o servicios y, por lo tanto, garantizar un mayor nivel de satisfacción y lealtad del cliente. Veamos un desglose de cómo se puede aplicar el neuromarketing a cualquier organización o negocio según el campo.
Entendiendo el neuromarketing: conceptos básicos
El neuromarketing aplica técnicas derivadas de la industria de la neurociencia, como la EGG y la fMRI, para estudiar las respuestas de los consumidores más allá del nivel consciente, tal como las perciben las herramientas de investigación de mercado convencionales. Estas podrían filtrar las verdaderas preferencias y emociones de la población, así como los deseos, necesidades y anhelos subconscientes que podrían no ser discernibles mediante preguntas directas. El neuromarketing permite a las empresas obtener información directa sobre los mecanismos internos del cerebro que rigen los comportamientos de compra, mejorando así las estrategias publicitarias.
Principales beneficios del neuromarketing para las empresas
1. Información mejorada sobre los clientes
Los elementos dispares de la persuasión analítica se ponen de manifiesto cuando se compara la investigación de mercado posmoderna con la tradicional, basada principalmente en lo que los consumidores dicen que piensan o sienten. Sin embargo, a veces los individuos no son conscientes de los factores que provocan sus comportamientos, o actúan como deberían para ajustarse a las expectativas de la sociedad. El neuromarketing no tiene esta limitación porque en lugar de detectar las reacciones conscientes de los consumidores, estudia su respuesta inconsciente a ciertos estímulos. Estos conocimientos ayudan a las empresas a:
- Descubra qué señales visuales y sensoriales llaman la atención.
- Se trata de describir al menos las cuatro emociones básicas a las que se dirigen los productos, la publicidad o cualquier interacción con la marca.
- Descubra dónde es probable que los clientes sientan incomodidad y qué puede hacerles detenerse durante el proceso.
Esta comprensión más profunda de las respuestas de los consumidores permite a las organizaciones comerciales desarrollar mejores mensajes, imágenes o incluso formas de productos que, cuando se entregan a los consumidores objetivo, generarán mejores respuestas.
2. Publicidad y marca optimizadas
Hoy en día, los anuncios de televisión se crean en secuencia, o al menos los más memorables, que dejan una impresión muy duradera en los espectadores. El neuromarketing ayuda a una empresa a previsualizar algunos anuncios antes de lanzarlos al mercado. Contar con esta información ayuda a las empresas a organizar qué anuncios provocan sentimientos positivos y, por lo tanto, a mejorarlos y, al mismo tiempo, reducir el gasto. El neuromarketing puede:
- Resalte las características que son claramente visibles en un anuncio y aquellas que tientan a las personas a expresar una emoción durante su emisión.
- Indique cuándo y dónde los espectadores pierden su atención, para que las marcas puedan hacer que el contenido sea más atractivo.
- Ayude a las empresas a decidir qué color, patrón de tonos y diseño adoptar para mejorar el conocimiento de la marca.
Por nombrar algunos, Coca-Cola ha empleado el neuromarketing para potenciar las emociones asociadas a los colores, las formas y los sonidos de la apertura de una lata. De este modo, las estrategias de marca resultan mejor coordinadas y eficaces para ayudar a las marcas a ganar prominencia.
3. Diseño y embalaje de productos mejorados
El diseño y el embalaje de los productos tienen un impacto significativo en las decisiones de los clientes, pero crear un embalaje atractivo no es tan fácil.
El papel del embalaje es atraer a los clientes, pero no siempre es fácil diseñar un embalaje atractivo. Las tecnologías de neuromarketing pueden, por tanto, analizar cómo responden los consumidores a diferentes patrones en los diseños de servicios, como el color, la forma, los logotipos o la colocación del texto. Este conocimiento permite a la empresa crear un embalaje que no solo provoque el reconocimiento de la posición en el estante, sino también los sentimientos adecuados, como la confianza, la sensación de lujo o la diversión.
Algunas organizaciones como Frito-Lay han aplicado el neuromarketing en eventos y campañas solo para determinar que este color o aquel material produce una respuesta positiva. Por ejemplo, descubrieron que la superficie brillante no causaba una impresión positiva, mientras que el aspecto mate gritaba calidad y salud. Todos estos cambios basados en el neuromarketing pueden cambiar bastante las decisiones de compra de los clientes.
4. Estrategias de precios mejoradas
El marketing de un producto o servicio a veces puede ser más un juego de adivinanzas, pero con el neuromarketing, las empresas pueden saber qué piensan las personas sobre determinados precios. El seguimiento ocular y el electroencefalograma pueden mostrar respuestas agregadas con precisión y cuándo un precio parece bueno o demasiado alto debido a un cambio en la actividad neurológica. Esta retroalimentación permite a las empresas ajustar los precios a los que los clientes sienten que están obteniendo productos a precios razonables, facilitando así su compra.
Además, a través del neuromarketing, se pueden probar varios tipos de presentaciones de precios, por ejemplo, colocando productos de alto precio junto a productos de bajo precio (anclaje) o agregando otro producto a la gama para que el de mayor precio parezca mucho más razonable (precio señuelo). Quizás debido a esta razón, es más fácil idear las estrategias adecuadas de aumento de precios al identificar la respuesta neurológica de los consumidores a las estrategias.
5. Mayor compromiso y retención de clientes
Debido a la alta competencia en el espacio digital, las marcas no solo se preocupan por los nuevos clientes, sino también por los existentes. Esto facilita que las empresas creen experiencias muy atractivas que generen la lealtad de los clientes. Las empresas pueden entonces analizar específicamente qué partes de una experiencia de usuario generan entusiasmo, confianza o satisfacción para que sus plataformas, aplicaciones y canales de soporte tengan un impacto.
Por ejemplo, las industrias de alta tecnología pueden emplear el neuromarketing para comparar un diseño de interfaz de usuario con la atención y la respuesta conductual de los usuarios a diferentes diseños y estrategias de diseño de interfaz. Aunque dicha información le da a una empresa una intuición de lo que hará que los clientes permanezcan leales a ciertas marcas, se pueden realizar pequeñas modificaciones que tendrían un gran impacto, ya que los clientes prefieren las marcas hacia las que tienen sentimientos asociativos positivos.
6. Menor riesgo y mayor retorno de la inversión
La creación de nuevos productos o el lanzamiento de una nueva campaña exige compromiso y hay mucho en juego; las respuestas de los consumidores son fundamentales y, si no se prevén bien, se habrán desperdiciado muchos recursos. Sin embargo, el neuromarketing minimiza este riesgo porque permite a las entidades comerciales “ver” las preferencias de los consumidores antes de llevarlas al mercado. Este tipo de conocimiento permite a una organización gestionar las ofertas de productos y los planes de marketing de las empresas de manera más eficiente, reduciendo costos y aumentando las ganancias.
Por ejemplo, Netflix aplica conceptos de neuromarketing para mejorar sus sugerencias, miniaturas y diseño de contenido para evitar una situación en la que un cliente decida irse debido a una mala experiencia. El conocimiento del cerebro en el ámbito del marketing puede guiar a las organizaciones comerciales a tomar mejores decisiones sobre la mejor manera de asignar sus escasos recursos, promover causas cercanas a los consumidores y aumentar la rentabilidad.
Consideraciones éticas en el neuromarketing
¿Es ético el neuromarketing? A pesar de las numerosas ventajas, la práctica identificada debe ser rechazada. Algunos críticos han utilizado este tipo de técnica de marketing por temor a que las técnicas de neuromarketing influyan en los consumidores de una manera que parezca sigilosa. No obstante, el uso del neuromarketing por parte de muchas organizaciones no parece estar motivado por la necesidad de aprovecharse de los consumidores, sino como una forma de obtener información. Sin embargo, la implementación responsable y clara del neuromarketing en el tema para aumentar la satisfacción del consumidor en lugar de ejercer presión sobre ellos para que realicen una compra garantiza que es una herramienta valiosa tanto para las empresas como para los clientes.
Conclusión
El neuromarketing es un concepto nuevo que transforma rápidamente la estructura de una empresa al extender conocimientos sin precedentes al comportamiento del consumidor. Dado que las reacciones subconscientes de los consumidores pueden utilizarse como clave para comprender mejor las percepciones de las personas sobre los anuncios, productos y marcas que se están considerando, las empresas pueden mejorar sus estrategias y la cooperación con los clientes, minimizando los efectos perjudiciales para las propias empresas cuando introducen nuevos anuncios, productos y marcas.
Los precios, el diseño de productos, la publicidad y la interacción con los clientes son algunas de las áreas en las que cualquier empresa con buenas capacidades de neuromarketing puede revolucionar de manera responsable. Por lo tanto, el neuromarketing tiene un gran potencial para convertirse en una industria clave a medida que avanzan la neurociencia y la tecnología, para ayudar a las empresas a identificar las crecientes necesidades y expectativas de los clientes.
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